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Porte-parole : aller au-delà du « fit »

02 Mar

Sur papier, certaines campagnes de communications et les personnalités choisies pour les représenter sont compatibles et présentent un fit qui semble incontestable. Malgré cela, il arrive parfois que ces associations entre une campagne et une personnalité publique provoque une réaction virulente provenant du champ gauche, prenant ainsi les protagonistes par surprise et mettant en péril le capital de sympathie de la personnalité ayant accepté d’associer son image au produit ou au service. Personnalité qui, en bout de ligne, a souvent le plus à perdre. Voici quelques exemples dont le plus récent est survenu la semaine dernière.

Source image : http://mikerowe.com

Mike Rowe et Walmart

Mike Rowe, animateur de l’émission Dirty Jobs, est devenu, avec les années, une marque représentant l’ouvrier moyen américain. Il a même créé sa propre fondation, mikeroweWORKS qui vise à aider financièrement des jeunes à acquérir une formation professionnelle.

Approché par Walmart, Mike Rowe a accepté d’associer sa voix à une campagne qui promet de débourser 250 milliards de dollars sur 10 ans pour créer des emplois manufacturiers aux États-Unis. Jusqu’ici, tout va bien. L’association entre une campagne qui vise à créer des emplois locaux et le défenseur de la classe ouvrière semble un match parfait.

Or, suite à sa diffusion, Mike Rowe et sa fondation ont été littéralement assaillis de commentaires négatifs et forts émotifs, critiquant son association avec Walmart, une entreprise dont la mauvaise réputation en termes de relations de travail et d’achat de produits fabriqués à l’étranger n’est plus à faire.

Sur sa page médiatique, de même que sur Facebook, Mike Rowe défend – fort bien, je dois dire – son choix de s’associer à cette campagne spécifique de Walmart et revendique que celle-ci est compatible avec la mission de sa fondation.

Mais comment expliquer d’aussi importantes répercussions envers Mike Rowe ? Mike Rowe et son équipe auraient-ils pu le prévoir ? Être plus paranoïaques et effectuer une meilleure évaluation des enjeux liés à une association – aussi brève soit-elle – avec une entreprise aussi “démonisée” ? Fort probablement!

Mais dans toute cette controverse, ce qui est le plus étonnant, c’est que la cible des attaques demeure Mike Rowe, qui doit défendre seul sa marque et sa réputation, alors que Walmart ne pourra qu’améliorer son image et la visibilité de ce nouveau programme, faisant de l’entreprise la grande gagnante de toute cette commotion médiatique. Bref, même si l’association semblait idéale sur papier, un des deux partenaires avait clairement plus à perdre que l’autre.

Scarlett Johansson, Soda Stream et Oxfam

À la fin du mois de janvier de cette année, après une association de huit ans, l’actrice Scarlett Johansson a dû confirmer sa rupture avec Oxfam suite à son endossement du Soda Stream dans le cadre d’une publicité diffusée durant le Superbowl. En émettant sa décision de mettre fin à sa relation avec Mme Johansson, Oxfam arguait que l’association entre l’actrice et la compagnie israélienne produisant le Soda Stream allait à l’encontre de son rôle d’ambassadrice puisqu’elle s’inscrit en faux avec le boycott d’Oxfam envers les activités commerciales provenant des colonies israéliennes, comme c’est le cas de l’entreprise en question.

Comme Walmart, le grand gagnant ici demeure le Soda Stream qui a accru sa notoriété et ses ventes avec cette controverse, alors que Scarlett Johansson est demeurée la cible des attaques suite à la diffusion de cette publicité. Avant d’accepter, l’entourage de Mme Johansson aurait probablement dû faire une analyse des enjeux associés à cette nouvelle relations d’affaires, et ce à la lumière de ses précédents engagements.

Source image : lapresse.ca

De retour chez nous, l’allaitement “glamour” de Mahée Paiement

Chez nous, Mahée Paiement a goûté, en octobre 2012, à la même médecine avec la controverse entourant la campagne « Allaiter, c’est glamour », pour le compte de l’Agence de santé et des services sociaux de Montréal. Nouvelle maman, l’association entre cette personnalité québécoise et la promotion de l’allaitement semblait toute naturelle.

Malheureusement, le message, tant dans le fond que dans la forme, a suscité toute une controverse, les planificateurs de cette campagne ayant nettement sous-estimé la sensibilité liée à la question de l’allaitement et l’impact d’une telle campagne-choc, même au sein des adeptes de l’allaitement.

 
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Publié par le mars 2, 2014 dans RP, Uncategorized

 

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