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Archives de mot-clé : communication

Larguer ou non son porte-parole ?

Photo : site Web http://7jours.ca

Tout le bruit suscité récemment par « l’affaire » Joël Legendre dans les médias tradionnels et sur les réseaux sociaux nous rappelle à quel point le tribunal de l’opinion publique peut être brutal et rendre complètement radioactif « l’accusé » dont le statut social, la crédibilité et la réputation viennent de fondre comme neige au soleil.

Que l’on soit d’accord ou non… Que la réaction exprimée soit disproportionnée ou non… Là n’est pas la question pour les organismes qui se sont associés avec cette personnalité publique.

Larguer ou non son porte-parole, voilà la question qu’ils doivent se poser, et vite!

Comme responsable des communications, votre rôle est de gérer la réputation de votre marque et non celle de votre porte-parole. Aussi insensible que cela puisse paraître, c’est ce qui doit primer si les actions de votre porte-parole risquent d’éclabousser la crédibilité et la confiance du public face à votre organisation.

J’ai donc été surprise de constater qu’en date de vendredi, Opération enfant soleil et l’Expo Manger Santé et Vivre Vert ne s’étaient toujours pas positionnées sur cette question. Comme ces organisations rejoignent toutes deux un public familial – surtout Opération enfant soleil – il valait mieux communiquer rapidement afin de se dissocier publiquement de leur porte-parole, et ce afin de s’assurer que les actions de ce dernier n’aient pas le temps d’entacher leur marque dont la crédibilité est si longue à bâtir mais si rapide à détruire.

Samedi, un article dans le Journal de Montréal relatait que M. Legendre n’animera pas le prochain gala Opération enfant soleil mais on constate qu’il s’agit d’une conséquence de sa décision de se retirer de la vie publique et non d’une décision de l’organisation. Dans ce cadre, le manque de proactivité de l’organisme se faisait sentir dans les commentaires des internautes. Du côté de l’Expo Manger Santé et Vivre Vert, silence radio au moment d’écrire ces lignes.

Larguer ou non son porte parole ?

Même s’il faut agir vite lorsque son porte-parole se met dans l’eau chaude, il ne faut pas succomber à la panique et prendre le temps de se poser les questions suivantes :

  • Est-ce que les actions du porte-parole entrent en conflit avec notre mission ou nos valeurs ?
  • Est-ce que les actions du porte-parole peuvent porter ombrage ou nuire à notre réputation de quelque façon que ce soit ?
  • Y a-t-il un moyen de tourner cette crise en opportunité pour notre marque tout en conservant notre association avec ce porte-parole ?

Selon les réponses, l’organisation doit agir promptement, soit en « divorçant » de son porte-parole ou en lançant une campagne de communication visant à transformer l’événement en opportunité. Cette deuxième option, dans le cas présent, est difficile à envisager pour les organismes cités plus haut qui ont recruté M. Legendre pour son image de bon père de famille et de personnalité « propre ».

Photo : Martine Doyon Site Web : http://www.coupdepouce.com

Afin d’illustrer ce propos autrement, prenons l’exemple de Normand Brathwaite qui s’était fait arrêter pour ivresse au volant il y a plus de 20 ans alors qu’il était porte-parole de la Fédération des producteurs de lait du Québec. La Fédération avait alors mis fin à son contrat puisque les actions de ce dernier n’étaient plus fidèles au produit, au message et aux valeurs véhiculées. Sans compter qu’elles ouvraient la porte à de mauvaises blagues qui auraient pu se répercuter négativement sur la marque « Le Lait ».

Supposons maintenant qu’il ait été porte-parole pour Réno Dépôt à l’époque (ce qui n’était pas encore le cas). L’événement n’aurait eu que très peu d’incidence sur la réputation du détaillant puisqu’il n’entrait pas en conflit  avec la mission, les valeurs ou les produits de l’entreprise.

Encore mieux, privé de sa voiture pour un an suite à sa condamnation, un angle d’autodérision aurait pu être joué avec succès avec M. Brathwaite pour promouvoir des produits comme un cadenas pour son vélo, un tracteur-tondeuse pour se déplacer, etc., transformant ainsi la controverse en opportunité, tant pour l’entreprise que pour le porte-parole.

 
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Publié par le mars 14, 2015 dans RP

 

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Communication bidirectionnelle symétrique : utopie ?

Image : ici.radio-canada.ca

Un des fondements théoriques moteur de la formation des professionnels en relations publiques sont les modèles de communication bidirectionnelle asymétrique et de communication bidirectionnelle symétrique (Grunig, note 1). Dans le premier, le communicateur cherche à transmettre son message et à influencer son public cible dans la poursuite de l’atteinte de ses objectifs stratégiques.

Le second modèle, bien que plus idéaliste, vise plus une dynamique d’interinfluence entre une organisation et ses parties prenantes. C’est-à-dire que le communicateur acceptera d’adapter son message ou même sa stratégie afin de prendre en considération les préoccupations ou encore les enjeux de son public cible.

Tant dans la sphère universitaire qu’au sein d’associations professionnelles des relations publiques, le modèle symétrique est perçu et promu comme l’idéal à atteindre dans le cadre des meilleures pratiques en relations publiques.

Utopiste ou réaliste ?

Le modèle asymétrique est, bien sûr, le plus répandu, et ce tant du côté des organisations que des groupes de pression. On assiste alors ici à un dialogue de sourds où on tire à boulet rouge sur l’adversaire sans tenter de comprendre ses enjeux ou ses objectifs. Ce faisant, chacun se radicalise de son côté et toute perspective de dialogue constructif et de compromis devient caduque.

Nous en avons eu un bel exemple cette semaine avec la fuite de la stratégie de communication de Trans Canada / Edelman et la réaction épidermique des médias et des groupes de pression – lire sur ce sujet, l’excellent point de vue de Guy Versailles, publié dans Le Devoir du 22 novembre. Dans ce débat, tant Trans Canada que les groupes environnementaux sont dans une dynamique asymétrique, cherchant chacun à gagner du terrain dans la bataille de l’opinion publique.

Est-il possible, dans une société où les organisations et les politiciens gèrent à courte vue, les uns concentrés sur les fluctuations de leur action en bourse et les autres sur l’humeur du moment de l’électorat, de réellement s’engager dans une communication bidirectionnelle symétrique? Est-il réaliste de croire que toutes les parties prenantes d’un enjeu puissent se considérer sur un même pied d’égalité et non seulement comme des éponges réciproques qui doivent absorber passivement le message et l’influence de l’autre? Je continue à croire que oui… et je ne suis pas la seule.

Avec l’aide de plateformes de discussion numériques et des réseaux sociaux, il existe maintenant de réels exemples de communication bidirectionnelle symétrique. Certains sont toujours imparfaits, certes, mais l’intention derrière la communication est plus fidèle au modèle symétrique qu’asymétrique (Note 2).

1. MinesQc.com (Minalliance) : Lancé en février 2014, ce site est une initiative du fonds de communication de la filière minérale québécoise, Minalliance, qui vise à engager un dialogue avec les citoyens et à répondre à leurs questions, afin qu’ils puissent se forger leur propre opinion de l’industrie. Les questions et les commentaires sont transmis à des représentants de l’industrie, à des chercheurs et à des experts indépendants pour fournir aux citoyens du Québec des réponses documentées et transparentes. Les groupes de pression sont aussi invités à y contribuer.

2. Nos aliments. Vos questions. (McDonald’s) : Déployé à l’échelle internationale, cette plateforme de discussion de McDonald’s permet à tout un chacun de poser les questions les plus farfelues aux géant de la restauration rapide qui y répond de la façon la plus transparente possible. Résultat : la perception sur la qualité des aliments offerts a augmenté de 50 % au Canada.

En somme, je ne crois pas qu’une initiative de communication bidirectionnelle symétrique soit une utopie. Elle n’est pas fréquente mais elle est possible. Par contre, elle exige une certaine grandeur et une volonté partagée par chacune des parties prenantes de mettre en commun leurs efforts afin de faire avancer un enjeu à la satisfaction de tous. Cela implique de faire certains compromis. Malheureusement, c’est là où le bas blesse dans la plupart des cas.


En lien avec ce sujet, je vous recommande de lire « Les relations publiques autrement – vers un nouveau modèle de pratique« , publié en 2010 par Matthieu Sauvé aux Presses de l’Université du Québec. L’auteur y présente de façon très critique certains fondements théoriques des relations publiques et propose un modèle social des relations publiques. C’est-à-dire qu’au lieu de n’être qu’au service des objectifs de son organisation, le relationniste vient rallier et faciliter la compréhension et l’émergence d’un consensus entre toutes les parties prenantes. Les relations publiques jouent donc un rôle central dans le rapprochement des parties et le dénouement d’enjeux à la satisfaction de tous. (Note 3)

Modele_social


Notes :

1- Grunig James E. et Larissa A. Grunig, 1992, « Models of Public Relations and Communication, dans J. E. Grunig », Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale : Laurence Erlbaum Associates, pp. 285-325.

2- Référence Minalliance et McDonald’s : Social Media Activism by @TomLiacas

3- Matthieu Sauvé, 2010, Les relations publiques autrement – vers un nouveau modèle de pratique, Presses de l’Université du Québec.

 
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Publié par le novembre 23, 2014 dans Uncategorized

 

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Journaliste, une profession à protéger

Source image : lesaffaires.com

Les récentes coupures annoncées à Radio-Canada, conjuguées à celles réalisées dans les médias au cours des dernières années font craindre que le journaliste ne soit bientôt inscrit sur la liste des espèces en voie de disparition.

L’Association canadienne des journalistes évalue pour sa part le nombre de postes de journalistes coupés à l’échelle canadienne à environ 2000 depuis deux ans. C’est la perte d’emplois la plus importante dans la profession depuis la vague des coupures de 2007-2009.

Les grandes entreprises médias justifient ces coupures par d’importantes restructurations liées aux bouleversements subis par l’industrie : crise de l’imprimé, nouvelles technologies de l’information et pertes importantes de revenus publicitaires.

Certains diront qu’il s’agit d’une redéfinition du rôle et de l’exercice du journalisme, mais force est de constater que la précarité qui entoure désormais la profession ne peut qu’en affaiblir la portée et l’influence.

Polyvalence et précarité

Les journalistes sont devenus de véritables hommes et femmes orchestre. Ils doivent en faire beaucoup plus avec moins de temps et de ressources. Alors qu’un journaliste pouvait “autrefois” préparer son article/reportage avec un photographe ou un caméraman, il doit maintenant souvent prendre lui-même ses photos, réaliser une vidéo et rédiger son texte pour diverses plateformes, le tout avec une date de tombée plus rapide – voire instantanée – afin de demeurer premier sur la nouvelle.

De plus, pour une grande partie de journalistes, le rêve d’être à l’emploi d’un grand média pour y faire carrière s’effrite, année après année. La réalité se loge désormais sous le signe de la précarité :

Perte de diversité de l’information et omniprésence de l’opinion

Demandez à n’importe quel relationniste et il vous confirmera que la présence des journalistes dans ses conférences de presse est devenue anémique. Moins de journalistes signifie aussi qu’il sera beaucoup plus difficile de les déplacer pour son événement ou son dévoilement. Bien sûr, un seul journaliste de QMI peut générer le même rayonnement de couverture (Journal de Montréal/Québec, Canoë, TVA/LCN, etc.)… à condition que la nouvelle soit reprise et pour une nouvelle reprise, combien sont désormais laissées de côté, faute de temps et de ressources ?

Moins de journalistes, signifie donc plus de concentration et moins de diversité dans l’information offerte au citoyen. Dans une perspective plus large, cette rarification des journalistes professionnels affecte la qualité et la diversité de l’information transmise, sans compter qu’elle compromet le rôle même de chien de garde des travailleurs du quatrième pouvoir.

C’est notamment ce qui a été décrié par près de 20 personnalités du service de l’information de Radio-Canada dans une lettre ouverte, le 30 avril dernier :

“Une émission comme Enquête, sans laquelle la Commission Charbonneau n’aurait pas vu le jour, est l’un des exemples les plus probants de la contribution de Radio Canada à la santé démocratique de notre pays. Sans les moyens dont nous disposions, les révélations qui ont fait économiser des dizaines de millions de dollars auraient été impossibles. Les compressions affectent aussi La facture, Découverte, La semaine verte, L’épicerie, Second regard, les émissions de la Première Chaîne et d’Espace Musique ainsi que les stations régionales.”

Et pendant que l’espace des journalistes rétrécit dans nos médias, celle de l’opinion augmente. En coupant des postes de journalistes et en allouant de plus en plus d’espace aux chroniqueurs d’opinion, l’information-spectacle occupe maintenant l’avant-scène, reléguant en coulisses le journaliste au rôle de simple faire-valoir.

 
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Publié par le mai 6, 2014 dans Médias

 

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Ces entreprises qui ne communiquent pas…

Avec l’exemple de l’entreprise Montreal Maine and Atlantic Railroad (MMA) responsable de la tragédie de Lac Mégantic et maintenant Reliance, à Pointe-Claire, liée à l’entreposage illégal de BPC dont l’administrateur s’est empressé de « déménager » des boîtes de documents en pleine nuit, l’été 2013 nous procure deux exemples criants de mauvais citoyens corporatifs dont la première réaction, quand survient la crise, est de se terrer dans leur bureau – ou auprès de leurs avocats – plutôt que de faire face aux médias et ainsi présenter leur version des faits, quelle qu’elle soit.

D’autres communiquent plutôt à sens unique sans écouter les préoccupations de leurs parties prenantes. C’est le cas de Couche-Tard qui choisit d’ignorer une frange de ses publics internes et de son environnement social et réglementaire en reléguant constamment sous le tapis l’enjeu de la syndicalisation de ses magasins. Résultat : la question syndicale les rattrape lors de plusieurs de ses assemblées d’actionnaires et vient détourner l’attention des investisseurs et des médias sur cette question plutôt que sur les bons résultats financiers de l’organisation.

Bien qu’il s’agisse ici d’exemples et de contextes bien différents, ces entreprises ont une chose en commun : elles ne voient pas la priorité d’établir, de façon proactive, une communication bidirectionnelle honnête et ouverte avec toutes leurs parties prenantes.

Est-ce qu’une entreprise peut opérer sans entretenir ce type de dialogue avec ses diverses parties prenantes?
Malheureusement oui, car plusieurs le font… mais pas pour bien longtemps! Un jour ou l’autre, cela finira par les rattraper et nuira à leur développement.

  • L’exemple de MMA est frappant en ce sens. La mauvaise structure de communication de l’entreprise et son manque de planification ont contribué à empirer une situation déjà fort critique. Financièrement, l’entreprise serait probablement en grandes difficultés, comme c’est le cas aujourd’hui, mais en communiquant de façon responsable et avec humilité face à la crise, elle aurait diminué l’impact sur sa réputation et celle de ses employés québécois, maintenant sur le chômage, mais qui doivent continuer à vivre dans leur milieu avec cette lourde croix à porter…
  • Couche Tard, pour sa part, ne voit pas la priorité de se soumettre au Code du travail du Québec et permettre la syndicalisation de ses magasins qui en font la demande. Pour l’instant, cela ne semble pas nuire à ses bonnes performances financières. Par contre, l’entreprise ne pourra esquiver longtemps cet enjeu qui viendra mettre, tôt ou tard, du sable dans l’engrenage. Par exemple, un groupe d’investisseurs, préoccupés par cette question pourrait se faire plus pressant et inciter d’autres actionnaires à faire pression sur l’entreprise ou encore à créer une instabilité qui en découragera à investir dans la compagnie. Sans compter que plus l’entreprise prendra de l’expansion, plus elle deviendra un symbole et un cheval de bataille important pour le milieu syndical.

Bref, une bonne gestion des enjeux, le maintien de relations “gagnantes-gagnantes” et une communication à double sens avec l’ensemble des parties prenantes de l’organisation n’est pas seulement le meilleur moyen de prévenir la prochaine crise, c’est aussi un gage important de réussite nécessaire pour en assurer son développement plein et entier.

 
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Publié par le septembre 5, 2013 dans RP, Uncategorized

 

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Communications et médias sociaux : des quilles au pinball

Les médias sociaux ont modifié de façon structurelle les relations entre une organisation et ses différents publics. En plus d’avoir radicalement accéléré les échanges, chaque membre de votre communauté a le potentiel de devenir un média et peut porter votre message de façon positive ou négative auprès de son propre public.

Voici une illustration fort efficace de ce propos, relatée dans le récent livre « Les médias sociaux en entreprise » (Éditions Infopresse, octobre 2012).

AVANT : le jeu de quilles
Avant les médias sociaux, la communication pouvait ressembler à un jeu de quilles. On cible son public et on réalise une action qui vise à joindre la cible à l’aide d’un média de masse. La boule (rétroaction) revient lentement et on lance de nouveau.

 

 

APRÈS : le pinball
Avec l’avènement des médias sociaux, la communication s’est complexifiée et surtout accélérée! Ainsi, comme dans une table de pinball, la balle (message) reviendra beaucoup plus vite. De plus, comme la balle qui se cogne sur divers boutons de valeurs différentes, le message sur les médias sociaux aura une plus grande portée s’il est dirigé et véhiculé par certains influenceurs.

Au-delà de l’image, cette analogie traduit bien tout le défi des organisations dont la structure et le temps de réaction n’est pas adapté aux exigences de la communication avec leurs communautés sur les médias sociaux.

Réagir rapidement mais efficacement, cultiver la transparence et être à l’écoute, voici déjà trois habiletés à développer quand on veut « converser » et non seulement « communiquer » sur les médias sociaux.

Et vous, quel jeu adopterez-vous?

 

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