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Archives de mot-clé : Porte-parole

Larguer ou non son porte-parole ?

Photo : site Web http://7jours.ca

Tout le bruit suscité récemment par « l’affaire » Joël Legendre dans les médias tradionnels et sur les réseaux sociaux nous rappelle à quel point le tribunal de l’opinion publique peut être brutal et rendre complètement radioactif « l’accusé » dont le statut social, la crédibilité et la réputation viennent de fondre comme neige au soleil.

Que l’on soit d’accord ou non… Que la réaction exprimée soit disproportionnée ou non… Là n’est pas la question pour les organismes qui se sont associés avec cette personnalité publique.

Larguer ou non son porte-parole, voilà la question qu’ils doivent se poser, et vite!

Comme responsable des communications, votre rôle est de gérer la réputation de votre marque et non celle de votre porte-parole. Aussi insensible que cela puisse paraître, c’est ce qui doit primer si les actions de votre porte-parole risquent d’éclabousser la crédibilité et la confiance du public face à votre organisation.

J’ai donc été surprise de constater qu’en date de vendredi, Opération enfant soleil et l’Expo Manger Santé et Vivre Vert ne s’étaient toujours pas positionnées sur cette question. Comme ces organisations rejoignent toutes deux un public familial – surtout Opération enfant soleil – il valait mieux communiquer rapidement afin de se dissocier publiquement de leur porte-parole, et ce afin de s’assurer que les actions de ce dernier n’aient pas le temps d’entacher leur marque dont la crédibilité est si longue à bâtir mais si rapide à détruire.

Samedi, un article dans le Journal de Montréal relatait que M. Legendre n’animera pas le prochain gala Opération enfant soleil mais on constate qu’il s’agit d’une conséquence de sa décision de se retirer de la vie publique et non d’une décision de l’organisation. Dans ce cadre, le manque de proactivité de l’organisme se faisait sentir dans les commentaires des internautes. Du côté de l’Expo Manger Santé et Vivre Vert, silence radio au moment d’écrire ces lignes.

Larguer ou non son porte parole ?

Même s’il faut agir vite lorsque son porte-parole se met dans l’eau chaude, il ne faut pas succomber à la panique et prendre le temps de se poser les questions suivantes :

  • Est-ce que les actions du porte-parole entrent en conflit avec notre mission ou nos valeurs ?
  • Est-ce que les actions du porte-parole peuvent porter ombrage ou nuire à notre réputation de quelque façon que ce soit ?
  • Y a-t-il un moyen de tourner cette crise en opportunité pour notre marque tout en conservant notre association avec ce porte-parole ?

Selon les réponses, l’organisation doit agir promptement, soit en « divorçant » de son porte-parole ou en lançant une campagne de communication visant à transformer l’événement en opportunité. Cette deuxième option, dans le cas présent, est difficile à envisager pour les organismes cités plus haut qui ont recruté M. Legendre pour son image de bon père de famille et de personnalité « propre ».

Photo : Martine Doyon Site Web : http://www.coupdepouce.com

Afin d’illustrer ce propos autrement, prenons l’exemple de Normand Brathwaite qui s’était fait arrêter pour ivresse au volant il y a plus de 20 ans alors qu’il était porte-parole de la Fédération des producteurs de lait du Québec. La Fédération avait alors mis fin à son contrat puisque les actions de ce dernier n’étaient plus fidèles au produit, au message et aux valeurs véhiculées. Sans compter qu’elles ouvraient la porte à de mauvaises blagues qui auraient pu se répercuter négativement sur la marque « Le Lait ».

Supposons maintenant qu’il ait été porte-parole pour Réno Dépôt à l’époque (ce qui n’était pas encore le cas). L’événement n’aurait eu que très peu d’incidence sur la réputation du détaillant puisqu’il n’entrait pas en conflit  avec la mission, les valeurs ou les produits de l’entreprise.

Encore mieux, privé de sa voiture pour un an suite à sa condamnation, un angle d’autodérision aurait pu être joué avec succès avec M. Brathwaite pour promouvoir des produits comme un cadenas pour son vélo, un tracteur-tondeuse pour se déplacer, etc., transformant ainsi la controverse en opportunité, tant pour l’entreprise que pour le porte-parole.

 
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Publié par le mars 14, 2015 dans RP

 

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Pour ou contre la « cassette » ?

cassetteLe 29 mai dernier, les lignes de presse du gouvernement Couillard ont été coulées par mégarde dans les médias. Ces derniers ont fait leurs choux gras de cette boulette de l’entourage du premier ministre, ridiculisant au passage ces parcelles de « cassette » destinées aux ministres libéraux.

Je trouve que certains représentants des médias y sont tout de même allés un peu fort.

Même si je ne suis pas d’accord avec le fait de répéter un même message de façon robotique sans écoute ni adaptation face à l’enjeu en question, je sais que les médias apprécient des réponses d’entrevues un peu plus adaptées à leurs contraintes de diffusion. Il est donc un peu hypocrite de leur part de condamner tout effort de préparation à l’entrevue.

Avoir ou ne pas avoir de « cassette »?

La préparation de lignes de presses quotidiennes se défend très bien car à la vitesse où va l’information, notamment avec les chaînes continues et les médias sociaux, l’exigence de pondre une « clip » rapide et intelligente se fait de plus en plus pressante et peu insécuriser bien des intervenants politiques. Les lignes de presse les aideront donc à avoir une assise sur laquelle bâtir leurs messages de la journée.

Malheureusement, alors que certains ministres comprendront qu’ils doivent s’approprier ces messages et les enrichir afin de transmettre une information plus complète et adaptée aux préoccupations de leurs parties prenantes, d’autres les répéteront comme un vieux disque usé, générant au passage frustration chez l’intervieweur et cynisme chez l’auditeur.

Rappelons que l’entrevue est une opportunité de transmettre son message auprès de son public cible. Qu’il s’agisse d’informer, de convaincre ou de rassurer, le temps passé en ondes doit aider l’organisme ou l’individu à atteindre cet objectif. Ceci dit, il s’agit aussi d’être à l’écoute du journaliste et d’avoir un réel échange, ce qui n’empêche pas de communiquer ses messages-clés de la façon la plus fluide et naturelle possible.

Or, un intervenant qui n’est pas à l’écoute de l’intervieweur et qui répète inlassablement sa « cassette » ne saura pas trouver une oreille attentive auprès du public et passera à côté de son objectif premier.

Bref…

  • POUR une préparation sous forme de messages clés permettant au porte-parole d’atteindre son objectif de communication auprès du public visé…
  • CONTRE l’utilisation robotique et non contextualisée de ces messages dans le cadre de l’entrevue…

Et vous, POUR ou CONTRE la « cassette » ?

 
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Publié par le juin 23, 2014 dans Médias, Uncategorized

 

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Porte-parole : aller au-delà du « fit »

Sur papier, certaines campagnes de communications et les personnalités choisies pour les représenter sont compatibles et présentent un fit qui semble incontestable. Malgré cela, il arrive parfois que ces associations entre une campagne et une personnalité publique provoque une réaction virulente provenant du champ gauche, prenant ainsi les protagonistes par surprise et mettant en péril le capital de sympathie de la personnalité ayant accepté d’associer son image au produit ou au service. Personnalité qui, en bout de ligne, a souvent le plus à perdre. Voici quelques exemples dont le plus récent est survenu la semaine dernière.

Source image : http://mikerowe.com

Mike Rowe et Walmart

Mike Rowe, animateur de l’émission Dirty Jobs, est devenu, avec les années, une marque représentant l’ouvrier moyen américain. Il a même créé sa propre fondation, mikeroweWORKS qui vise à aider financièrement des jeunes à acquérir une formation professionnelle.

Approché par Walmart, Mike Rowe a accepté d’associer sa voix à une campagne qui promet de débourser 250 milliards de dollars sur 10 ans pour créer des emplois manufacturiers aux États-Unis. Jusqu’ici, tout va bien. L’association entre une campagne qui vise à créer des emplois locaux et le défenseur de la classe ouvrière semble un match parfait.

Or, suite à sa diffusion, Mike Rowe et sa fondation ont été littéralement assaillis de commentaires négatifs et forts émotifs, critiquant son association avec Walmart, une entreprise dont la mauvaise réputation en termes de relations de travail et d’achat de produits fabriqués à l’étranger n’est plus à faire.

Sur sa page médiatique, de même que sur Facebook, Mike Rowe défend – fort bien, je dois dire – son choix de s’associer à cette campagne spécifique de Walmart et revendique que celle-ci est compatible avec la mission de sa fondation.

Mais comment expliquer d’aussi importantes répercussions envers Mike Rowe ? Mike Rowe et son équipe auraient-ils pu le prévoir ? Être plus paranoïaques et effectuer une meilleure évaluation des enjeux liés à une association – aussi brève soit-elle – avec une entreprise aussi “démonisée” ? Fort probablement!

Mais dans toute cette controverse, ce qui est le plus étonnant, c’est que la cible des attaques demeure Mike Rowe, qui doit défendre seul sa marque et sa réputation, alors que Walmart ne pourra qu’améliorer son image et la visibilité de ce nouveau programme, faisant de l’entreprise la grande gagnante de toute cette commotion médiatique. Bref, même si l’association semblait idéale sur papier, un des deux partenaires avait clairement plus à perdre que l’autre.

Scarlett Johansson, Soda Stream et Oxfam

À la fin du mois de janvier de cette année, après une association de huit ans, l’actrice Scarlett Johansson a dû confirmer sa rupture avec Oxfam suite à son endossement du Soda Stream dans le cadre d’une publicité diffusée durant le Superbowl. En émettant sa décision de mettre fin à sa relation avec Mme Johansson, Oxfam arguait que l’association entre l’actrice et la compagnie israélienne produisant le Soda Stream allait à l’encontre de son rôle d’ambassadrice puisqu’elle s’inscrit en faux avec le boycott d’Oxfam envers les activités commerciales provenant des colonies israéliennes, comme c’est le cas de l’entreprise en question.

Comme Walmart, le grand gagnant ici demeure le Soda Stream qui a accru sa notoriété et ses ventes avec cette controverse, alors que Scarlett Johansson est demeurée la cible des attaques suite à la diffusion de cette publicité. Avant d’accepter, l’entourage de Mme Johansson aurait probablement dû faire une analyse des enjeux associés à cette nouvelle relations d’affaires, et ce à la lumière de ses précédents engagements.

Source image : lapresse.ca

De retour chez nous, l’allaitement “glamour” de Mahée Paiement

Chez nous, Mahée Paiement a goûté, en octobre 2012, à la même médecine avec la controverse entourant la campagne « Allaiter, c’est glamour », pour le compte de l’Agence de santé et des services sociaux de Montréal. Nouvelle maman, l’association entre cette personnalité québécoise et la promotion de l’allaitement semblait toute naturelle.

Malheureusement, le message, tant dans le fond que dans la forme, a suscité toute une controverse, les planificateurs de cette campagne ayant nettement sous-estimé la sensibilité liée à la question de l’allaitement et l’impact d’une telle campagne-choc, même au sein des adeptes de l’allaitement.

 
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Publié par le mars 2, 2014 dans RP, Uncategorized

 

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