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Larguer ou non son porte-parole ?

Photo : site Web http://7jours.ca

Tout le bruit suscité récemment par « l’affaire » Joël Legendre dans les médias tradionnels et sur les réseaux sociaux nous rappelle à quel point le tribunal de l’opinion publique peut être brutal et rendre complètement radioactif « l’accusé » dont le statut social, la crédibilité et la réputation viennent de fondre comme neige au soleil.

Que l’on soit d’accord ou non… Que la réaction exprimée soit disproportionnée ou non… Là n’est pas la question pour les organismes qui se sont associés avec cette personnalité publique.

Larguer ou non son porte-parole, voilà la question qu’ils doivent se poser, et vite!

Comme responsable des communications, votre rôle est de gérer la réputation de votre marque et non celle de votre porte-parole. Aussi insensible que cela puisse paraître, c’est ce qui doit primer si les actions de votre porte-parole risquent d’éclabousser la crédibilité et la confiance du public face à votre organisation.

J’ai donc été surprise de constater qu’en date de vendredi, Opération enfant soleil et l’Expo Manger Santé et Vivre Vert ne s’étaient toujours pas positionnées sur cette question. Comme ces organisations rejoignent toutes deux un public familial – surtout Opération enfant soleil – il valait mieux communiquer rapidement afin de se dissocier publiquement de leur porte-parole, et ce afin de s’assurer que les actions de ce dernier n’aient pas le temps d’entacher leur marque dont la crédibilité est si longue à bâtir mais si rapide à détruire.

Samedi, un article dans le Journal de Montréal relatait que M. Legendre n’animera pas le prochain gala Opération enfant soleil mais on constate qu’il s’agit d’une conséquence de sa décision de se retirer de la vie publique et non d’une décision de l’organisation. Dans ce cadre, le manque de proactivité de l’organisme se faisait sentir dans les commentaires des internautes. Du côté de l’Expo Manger Santé et Vivre Vert, silence radio au moment d’écrire ces lignes.

Larguer ou non son porte parole ?

Même s’il faut agir vite lorsque son porte-parole se met dans l’eau chaude, il ne faut pas succomber à la panique et prendre le temps de se poser les questions suivantes :

  • Est-ce que les actions du porte-parole entrent en conflit avec notre mission ou nos valeurs ?
  • Est-ce que les actions du porte-parole peuvent porter ombrage ou nuire à notre réputation de quelque façon que ce soit ?
  • Y a-t-il un moyen de tourner cette crise en opportunité pour notre marque tout en conservant notre association avec ce porte-parole ?

Selon les réponses, l’organisation doit agir promptement, soit en « divorçant » de son porte-parole ou en lançant une campagne de communication visant à transformer l’événement en opportunité. Cette deuxième option, dans le cas présent, est difficile à envisager pour les organismes cités plus haut qui ont recruté M. Legendre pour son image de bon père de famille et de personnalité « propre ».

Photo : Martine Doyon Site Web : http://www.coupdepouce.com

Afin d’illustrer ce propos autrement, prenons l’exemple de Normand Brathwaite qui s’était fait arrêter pour ivresse au volant il y a plus de 20 ans alors qu’il était porte-parole de la Fédération des producteurs de lait du Québec. La Fédération avait alors mis fin à son contrat puisque les actions de ce dernier n’étaient plus fidèles au produit, au message et aux valeurs véhiculées. Sans compter qu’elles ouvraient la porte à de mauvaises blagues qui auraient pu se répercuter négativement sur la marque « Le Lait ».

Supposons maintenant qu’il ait été porte-parole pour Réno Dépôt à l’époque (ce qui n’était pas encore le cas). L’événement n’aurait eu que très peu d’incidence sur la réputation du détaillant puisqu’il n’entrait pas en conflit  avec la mission, les valeurs ou les produits de l’entreprise.

Encore mieux, privé de sa voiture pour un an suite à sa condamnation, un angle d’autodérision aurait pu être joué avec succès avec M. Brathwaite pour promouvoir des produits comme un cadenas pour son vélo, un tracteur-tondeuse pour se déplacer, etc., transformant ainsi la controverse en opportunité, tant pour l’entreprise que pour le porte-parole.

 
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Publié par le mars 14, 2015 dans RP

 

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